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Come sviluppare un piano di marketing…

Prima di iniziare, può far comodo osservare e conoscere casi studio di riferimento, mappe e attività di aziende che operano nello stesso segmento o in un margine complementare alle nostre attività

Le fasi per sviluppare un piano di marketing

Fase Preliminare

  • Analisi dettagliata del soggetto: conoscere lastruttura, lo storico, il modello di business, i partner, le rilevanze e criticità;
  • Caratteristiche del segmento di mercato: effettuareanalisi, analizzare i competitors diretti, studiare i trends, i canali di riferimento, l’utilità e i players di settore, bloggers, influencers… Vettori di varia natura esterni al soggetto;
  • Caratteristiche del target: analisi dello storico degli utenti, di abitudini e potenzialità, dei canali di riferimento per fasce, strumenti e approccio consigliato… Più informazioni = più riferimenti utili;
  • Definizione degli obiettivi: calcolare le tempistiche e le risorse disponibili (strumenti, risorse umane, riferimenti utili per il soggetto).

Fase Intermedia

  • Identificazione del modello strategico: capire quale identità promuovere, il “linguaggio” con cui porsi al pubblico, la tipologia di campagna o di intervento da adottare. In questa fase è possibile decidere se sviluppare iniziative specifiche, o servirsi di chiavi di lettura creative che rappresentino un eventuale fil rouge.

Per modello strategico si considerano le iniziative contestualizzate in un’approccio particolare, che richiede conoscenze e competenze orientate: sono un esempio le campagne promozionali a soggetto (tipiche dell’Advertising “tradizionale”, le Dem in sequenza, Gamification e advertgames, tribe-marketing… In tale contesto si è soliti sviluppare anche hashtag, headlines e pertinenze di modello sulle quali costruire i punti seguenti nella fase preliminare).

  • Sviluppo dell’identità visiva: sviluppareformat grafici e di testo dedicati che rappresentino l’impresa e utilizzare strumenti necessari a soddisfare l’approccio scelto, in funzione delle iniziative decise al punto precedente. Questa fase può richiedere l’intervento di figure specializzate.
  • Identificazione, ruolo e apertura/restyling dei canali: adottare o predisporre i giusti canali per l’orientamento scelto nel modello strategico.L’adozione è legata a piattaforme e strumenti già presi in considerazione nei passaggi precedenti.
  • Storytelling strategico: l’impresa va raccontata attraverso la distribuzione dei contenuti preferiti, in rilievo su ciascun canale. Fare collegamenti tra le varie piattaforme per stimolare il proprio bacino di utenza.
  • Pianificazione editoriale: definiti obiettivi, contenuto, approccio e timing generale, in questa fase si costruisce il piano editoriale vero e proprio, permeabile a tutte le necessità del caso, ed alle revisioni previste successive ad ogni report da includere proprio nel timesheet del piano editoriale.
  • Pianificazione Advertising: questo momento si sovrappone al piano editoriale (o può essere contenuto al suo interno) e si riferisce alla valutazione del budget, alla suddivisione delle risorse per canale (iniziative “a pagamento” quali Ads, acquisto di Dem presso terzi, acquisto spazi promozionali sui players di settore e soluzioni analoghe).

Le campagne o le iniziative soggette al budget disponibile, si intersecano al piano editoriale e sono destinate a valorizzare i momenti o periodi più importanti per il raggiungimento dell’obiettivo (ad esempio il rilascio di un nuovo prodotto o servizio). Il budget è suddiviso in modo da sostenere sia le attività di punta, sia quelle di “mantenimento”.

Fase Attiva

  • Pre-lancio: in alcuni casi, soprattutto se si è voluto applicare un restyling di soggetto o piattaforma, può far comodo “preparare il terreno”, suggestionando il pubblico già disponibile.
  • Lancio dell’iniziativa: l’attivazione dei canali dedicati, per esempio una newsletter, una dem o Ads specifici.
  • Attuazione del piano editoriale.
  • Report: l’attività di analisi e verifica. Comporta la presa di conoscenza di cambiamenti richiesti, di interventi di aggiornamento del piano editoriale.
  • Fase di mantenimento e/o progettazione: le attività conseguenti/collaterali/aggiornamenti.

Da qui in poi lo scenario cambia a seconda delle rilevanze oggetto dei report, i quali dovrebbero essere frequenti o mirati ad analizzare punti di forza, di debolezza o criticità da risolvere(anche sul fronte “interno”, nel caso in cui il meccanismo pianificato non abbia funzionato a dovere).

Per lo sviluppo delle attività previste in un piano marketing, ci si dota di tanti strumenti diversi a soddisfare i fabbisogni di ciascuna fase, inclusa ad esempio la gestione del team.


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