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Proximity Marketing, cos’è e come usare questa tecnologia!

Il principio che sta alla base alle attività di Proximity Marketing è molto semplice.

L’impresa che voglia investire nel marketing digitale si trova spesso a concentrare tutti i suoi sforzi nella brand awareness e nella fase di acquisizione del cliente. Ottimizzerà il proprio sito in termini SEO, creerà un blog per aumentare la propria credibilità presso il target di riferimento, userà i Social Media come canale di comunicazione attiva e bidirezionale con i propri clienti. Insomma, concentrerà molti dei propri sforzi nella parte alta del funnel di conversione.

Che succede invece nella parte bassa del funnel, che pure dovrebbe essere una zona di massima attenzione per il marketing di ogni impresa? Se parliamo di un’azienda che completa il proprio funnel di conversione online – come un e-commerce, ad esempio – non avremo dubbi: la finalizzazione del processo sarà tutta interna al sito web, con obiettivi chiari e misurabili, e la possibilità di ottimizzare i flussi nel migliore dei modi.

La maggior parte delle imprese, tuttavia, non opera così: alla fase di brand awareness e a quella di acquisizione del cliente seguiranno necessariamente momenti di contatto che esulano dal mondo digitale.

Si pensi ad un punto di vendita, a un hotel o a una località turistica, per citare solo alcune delle possibilità.

La rivoluzione mobile nel punto di vendita

La rivoluzione mobile che stiamo vivendo in questi anni non è stata ancora del tutto compresa dalle aziende, che si limitano troppo spesso a inseguire il fenomeno senza comprenderne a fondo la portata.

Avremo così imprese che rendono responsive il proprio sito, altre che sviluppano App che poi non sono capaci di aggiornare o gestire, e che quindi subiscono una velocissima obsolescenza da mancanza o inadeguatezza di contenuti. Anche nella migliore delle ipotesi, tuttavia, la domanda permane: come faccio a far sì che la mia attività di content marketing – quella che presumibilmente ha portato il cliente al negozio – continui anche dentro al negozio, o al punto di contatto con il cliente, sfruttando la prossimità del cliente con i miei prodotti come un vantaggio per offrire sia contenuti pertinenti, sia offerte commerciali in upselling che possano far aumentare il mio scontrino medio?

La risposta migliore che conosco a questa domanda è: con il Proximity Marketing!

I 3 ingredienti base del Proximity Marketing

Il marketing di prossimità si basa su due principi fondamentali: occorre offrire al cliente contenuti pertinenti con la sua intenzione di acquisto, e occorre farlo nel momento in cui egli è in prossimità del prodotto che intende acquistare.

Per ottenere questo risultato, sono necessari evidentemente tre ingredienti.

Il primo di questi ingredienti è facile da procurare. Si parla, ovviamente, dei contenuti: perché la tecnologia è bella e utile, ma se non la si riempie di contenuti pertinenti e utili al target rimane sterile.

Il secondo ingrediente è un mezzo in grado di veicolare i contenuti al target di riferimento. Una mobile App, insomma, che si possa riempire dinamicamente dei contenuti che si intendono associare a un determinato prodotto o servizio.

Il terzo ingrediente è forse il meno intuitivo. Parliamo di uno strumento di intermediazione, in grado di comunicare alla tua mobile App che sei in una posizione associata a un contenuto specifico. Questo strumento è il beacon.

Beacon: che cosa sono

Quando parliamo di Proximity Marketing, ci riferiamo alla nostra capacità tecnologica di costruire delle applicazioni mobile che siano in grado di reagire dinamicamente a degli stimoli ambientali dettati dalla posizione in cui si trova lo smartphone del cliente.

È qui che entra in gioco il beacon: la tecnologia ad oggi più utilizzata per fornire questo tipo di stimoli.

Un beacon, infatti, non è altro che un piccolo congegno (mediamente grande quanto una scatola di fiammiferi) che consente l’emissione di segnali continui mediante il protocollo bluetooth.

I beacon – fari, in inglese – sono appunto dei piccoli dispositivi alimentati a batteria che emettono un segnale costante in un raggio che varia dai pochi centimetri a qualche decina di metri. Questo segnale può essere raccolto da una app abilitata e utilizzato come interprete per segnalare alla app stessa che si trova in prossimità di una determinata posizione, nella quale il software deve reagire in modo preordinato

Qual è il vantaggio? È, evidentemente, nella possibilità di connettere il cliente allo store, al punto di vendita, favorendo una interazione dinamica con lo smartphone dell’utente quando questi si trovi nel raggio d’azione del beacon.

Il cliente che approccia, per esempio, il settore lavastoviglie dello store vedrà apparire automaticamente sulla App del negozio, preventivamente installata sullo smartphone, non solo caratteristiche e prezzi, ma anche risposte alle sue domande più tipiche relative alla tipologia di prodotto – ad esempio, consigli sulla scelta della classe energetica o su quale tipologia di detersivo sia più adeguata ad ogni modello.

Per questo, evidentemente, va costruita una strategia di marketing ad hoc che parta dall’analisi del tipo di attività commerciale e dal profilo tipico dell’utenza per creare risposte significative ai bisogni normalmente espressi dai clienti nel corso della loro visita nello store.

In questo modo, sarà possibile finalmente non solo concludere una vendita, ma anche creare una relazione stabile e significativa tra store e singolo cliente.

Marketing di prossimità: bidirezionalità e upselling

Tuttavia, si può andare ancora oltre.

Sì, perché la reale efficacia del marketing di prossimità non è solo nella capacità di inviare al cliente informazioni utili e pertinenti con i suoi interessi proprio mentre questi si stanno manifestando. È, soprattutto, in altre due sue caratteristiche: la bidirezionalità e la capacità di creare valore aggiunto sfruttando il meccanismo dell’upselling.

Attraverso questi meccanismi, sarà possibile portare l’ibridazione dei canali al massimo grado, controllando finalmente ogni fase del customer journey e rendendo l’esperienza utente nel negozio fisico molto simile a quella della shopping experience in un e-store.

Un servizio clienti in linea (magari in remoto, e unico per una catena di negozi in franchising), l’esposizione sulla App di prodotti correlati con quello che si sta osservando e la possibilità di creare offerte istantanee contestualizzate, coupon e buoni sconto digitali da utilizzare in cassa al momento del check-out: sono solo alcuni esempi a caso su come si possa utilizzare una App di prossimità per creare un coinvolgimento del cliente nel punto vendita, costringendolo a una immersione totale e priva di elementi di distrazione e derive verso i siti e le applicazioni dei competitor.

Trattiamo ora un esempio reale per rendere meglio l’idea del potenziale di questa tecnologia:

Si pensi di soggiornare in un hotel che al proprio arrivo fornisce un beacon: una chiave personalizzata e correlata con il numero della tua camera. Fino a quando si avrà il beacon con se, le porte dell’hotel saranno tutte aperte: tramite l’App dedicata ai clienti si potrà infatti avere un canale di comunicazione privilegiato con tutti i servizi dell’albergo. Si potrà comunicare con il concierge in tempo realeprenotare la SPA e la cena al ristorante dell’hotel, essere informato di tutto quanto succede nel luogo di villeggiatura: eventi, manifestazioni, cose interessanti da vedere.

Ma non solo: perché l’hotel potrà a sua volta proporrà servizi aggiuntivi, coupon particolari (“Prenota subito la cena in camera con il 10% di sconto!”), prodotti e servizi di terze parti in convenzione (“Per tutte le clienti dell’hotel, oggi il parrucchiere Figaro applica una tariffa speciale per la messa in piega”). Il tutto, con possibilità di prenotare il servizio direttamente dalla App.

Poi, quando si partirà, consegnando il beacon al check-out, la app non darà più informazioni correlate con la  permanenza, ma offerte e promozioni per favorirne il ritorno.

Il wifi applicato nel Proximity Marketing

Il wi-fi marketing è uno strumento di mobile engagement in grado di sfruttare la prossimità per favorire il contatto tra il mondo fisico e quello digitale. È possibile quindi offrire una nuova modalità di esperienza per gli utenti nel punto vendita. È fondamentale utilizzare il proximity marketing all’interno di una strategia di distribuzione di contenuti digitali.

Si fa collegare l’utente al wi-fi in modo totalmente gratuito chiedendo in cambio soltanto qualche dato. Tali dati saranno fondamentali per promuovere la propria attività distribuendo contenuti digitali e trasformando una semplice visita in negozio in una magnifica esperienza di contatto attraverso il mobile.

Offrire connessioni gratuite ai clienti di un grande parco divertimenti, in alcune aree o durante le code delle attrazioni, è un buon modo per entrare in relazione con loro. Il Wi-Fi è apprezzato anche in parchi giochi per bambini, sale per feste di compleanno, laser game o parchi avventura, se raggiunti da connessioni veloci. Nessun genitore in attesa del proprio figlio resisterà a connettere il proprio smartphone. Anche se la normativa ora consente di evitare l’identificazione dei clienti, in Italia è sempre bene chiedere al cliente di sottoporsi a qualche forma di identificazione, per questioni di responsabilità nell’uso della rete fatto dai nostri ospiti. In questo modo il cliente accederà ad una landing page, con la quale è possibile presentare offerte, contenuti multimediali ed informazioni. In genere i sistemi chiedono di confermare il “Mi Piace” su Facebook per accedere alla navigazione libera: un ottimo modo per far sapere agli amici del cliente che lui si trova nel nostro locale.

Tramite il Wi-Fi  l’azienda può inviare informazioni che si potranno visualizzare in tempo reale, cioè nel momento stesso in cui si sta visitando il negozio. Ma non solo: tramite un’apposita applicazione l’azienda può attivare strategie di comunicazione digitale mirate ad attirare l’attenzione dei clienti!

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